Главная » Нескучный маркетинг »

«Роль стереотипов и шаблонов поведения: польза или вред». Нескучный маркетинг с Еленой Макаровой. Выпуск№5.

«Роль стереотипов и шаблонов поведения: польза или вред». Нескучный маркетинг с Еленой Макаровой. Выпуск№5.

При выводе нового товара/услуги на рынок часто появляются вопросы о том, как встроится новый продукт в существующий культурный контекст, как его воспримут потребители, какими стереотипами они будут руководствоваться при оценке товара.
Стереотипы могут вытекать из предыдущего опыта конкретного человека или группы людей, возраста, этнической принадлежности, социального фактора, культурных ценностей и других факторов.
И задача маркетологов – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – перевести в категорию положительных.

Итак, как же нам выявить стереотипы? Основные приемы их выявления – это наблюдение за покупателями для определения устойчивых тем разговоров; проведение опросов и интервью; использование метода выявления ассоциаций у потребителей.
Стереотипы часто встречаются в рекламе. Каждая товарная категория вырабатывает собственную манеру рекламы. Вы не увидите рекламу косметики без участия топ-модели, ролика о пищевом продукте без аппетитной еды, рекламы курорта без солнечного пляжа или рекламного объявления дорогого алкоголя без шаблонных символов стиля и изысканного вкуса. В каждой товарной категории формируются собственные правила.
Таким образом, рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов в отношении того или иного продукта. Предлагаю рассмотреть на примере корма для домашних животных. Не секрет, что его приобретают в основном взрослые люди, и реклама такого корма нацелена на них. Так вот это стереотип.
Голландский производитель кормов для собак Quaker выбрал другую стратегию. Он адресует свою рекламу… правильно, детям. По той простой причине, что в 50% случаев хозяевами собак являются именно они. Стратегия нешаблонно строится на привязанности детей к своим питомцам. И это очень нетривиально.

Но есть и другая методика, которая подразумевается в преодолении или разрушении стереотипа, в осуществлении так называемого противоположного маркетинга (т.е. действовать вопреки маркетинговым тенденциям). Здесь важно помнить, о том, что при осуществлении такой стратегии недостаточно сказать или сделать нечто, прямо противоположное заявлениям и шагам ваших конкурентов. Важно не выступать в лобовом столкновении, иначе вы рискуете выглядеть пустышкой, а выстраивать более тонкие и точные ходы.
Пример успешного использования данной методики продемонстрировала компания Nike. Этот бренд предложил совершенно иное видение рынка и места компании в нем. Nike говорит нам, что спорт – это для всех. Он заявляет нам, что ты все сможешь, просто сделай это (“Just Do It”). Таким образом компания стала символом спорта/движения, сделав это модной тенденцией.
Данный пример доказывает, что гораздо лучше не ломать стереотипы, а изменять методику позиционирования бренда. Для этого вы должны совершено точно понимать свою аудиторию, свой продукт и стратегию своего бренда.