Главная » Нескучный маркетинг »

…о скрытых мотивах. Нескучный маркетинг с Еленой Макаровой. Выпуск №4.

…о скрытых мотивах. Нескучный маркетинг с Еленой Макаровой. Выпуск №4.

В прошлой нашей программе мы затронули важную тему мотивов потребления человека и определили, что они бывают декларируемыми и скрытыми. Сегодня мы поговорим о скрытых мотивах.

Итак, мотивы, которые покупатель не хочет декларировать открыто (на это у него может быть множество причин: социальное давление, статус, этническая принадлежность и так далее) – называются скрытыми или латентными. Скажу честно, выявить скрытые мотивы достаточно сложно, но их критически важно учитывать при создании вашего продукта или услуги.

Предлагаю вам снова перенестись в Италию, в офис компании Ferrrero, чтобы на примере их маркетинговой стратегии шоколада Kinder рассмотреть, почему настолько важно учитывать именно скрытые мотивы покупателей.
Согласно легенде, идея Kinder-шоколада родилась из-за простой ситуации, с которой, я уверена, сталкивается практически любой родитель: ребенок не любит или не хочет пить молоко в таком виде, в котором оно есть. Это натолкнуло основателя компании Микеле Ферреро на создание шоколада, который на 50% будет состоять из молока. При создании продукта использовался такой скрытый мотив, как необходимость чувствовать себя хорошим родителем и давать ребенку полезный продукт, не испытывая при этом стресс. На мой взгляд, Микеле Ферреро – гений!

Теперь предлагаю поговорить о Kinder Surprise. Этот продукт нравится не только детям, но и родителям. Знали ли вы, что согласно исследованию, мамы и папы покупают его своим детям для того, чтобы… да, немного «отдохнуть» от детей. И продукт этот создавался с целью удовлетворить данный скрытый мотив родителей. Шоколад съедят быстро, а вот яйцо имеет сложную структуру, дети потратят немало времени, чтобы развернуть его и еще столько же, чтобы собрать игрушку из мелких деталей. Кстати, раньше игрушка не разбиралась, и ребенок возился намного меньше и быстрее терял интерес. А соответственно быстрее начинал требовать от родителей новую порцию внимания.

Я рекомендую вам проработать в команде декларируемые и скрытые мотивы покупки на примере именно ваших покупателей. Спрашивайте себя, что люди открыто заявляют вам и другим по поводу покупки? А что они хотят на самом деле? Уверена, что вы узнаете массу интересного, разбирая суть того, не лежит на поверхности.
Но имейте в виду, что в течение жизни мотивы одного и того же человека изменяются по несколько раз, а потребность в положительных эмоциях остается всегда. Это самое главное, что нам нужно учитывать при построении сильного маркетинга и больших продаж.